尽管尚未完全摆脱2015年一系列突发事件的阴影，欧洲旅游市场仍取得了不俗的表现，2015年预计实现收入2640亿欧元（2014年为2510亿欧元），创历史新高。

随着越来越多的欧洲旅行者开始通过数字渠道（尤其是移动设备）预订旅游产品，预计这一增长趋势还将保持下去，而OTA和旅游供应商仍将继续为争夺市场份额而战。

预计欧洲旅游市场价值在2015年同比增长5%，达到2640亿欧元。未来两年，欧洲旅游市场的年增长率将小幅下降至3%，2017年欧洲旅游市场价值将达到2820亿欧元。

在线旅游市场的增速仍将超过整个旅游市场。在2015年实现13%的高速增长后，在线旅游市场的增速到2017年都将维持在每年8%的健康水平。

在线旅游市场

越来越多的欧洲旅行者开始通过数字渠道预订旅游产品。欧洲在线预订旅游产品的旅行者将首次超过美国。

2015年，欧洲47%的旅游收入都将来源于在线预订，而美国、亚太和拉美分别为45%、31%和23%。预计欧洲与其他旅游市场之间的差距还会进一步加大。欧洲旅游市场2016年的在线预订额将占总预订额的一半。

德国、意大利和西班牙在线预订旅游产品的旅行者数量最多，因为这三个国家的旅行者能够享受旅游供应商和OTA提供的优质网站和移动体验。

在线旅游渗透率的持续走高将使OTA和旅游供应商受益，预计OTA在整个旅游市场中的份额到2017年将达到约1/4，比2015年有小幅上升。旅游供应商直接预订额同期将增长2个百分点。

OTA vs 旅游供应商：为市场份额而战

旅游供应商逐渐开始意识到来自OTA的威胁，他们深知技术的发展对顾客的行为有多大的影响力。为此，旅游供应商加大了投资力度，改善了在线功能和用户体验。

由于未来几年，OTA的增速将有所下降，预计到2017年将降至9%，所以关注用户在线体验似乎是可行的。到2017年，OTA的增速仅比旅游供应商多两个百分点。

到2017年，OTA在欧洲在线旅游市场上的份额将达到44%，比2015年有小幅上升。

OTA在在线旅游收入中的占比最大，其中航空公司的直接收入占比比所有其他产品的总和还要多。来自酒店、铁路部门、租车公司或旅行社的预订额仅占欧洲在线旅游收入的1/4，而航空公司占到了近1/3。

2015年，航空公司在线直接收入将超过400亿欧元，其中传统航空公司占到了一半以上，低成本航空（LCC）占据了剩下的部分。

预计到2017年，整体市场格局不会发生太大变化。

欧洲市场上互联网的普及

由于欧洲各国的文化和经济发展水平不尽相同，所以互联网的普及情况也不尽相同，旅游供应商在技术工具方面的投入力度也会有差异。

英国和斯堪的纳维亚半岛在互联网普及方面做的最好，这两个国家的在线市场份额在欧洲旅游市场上最高。

英国在在线旅游市场上的份额超过了1/4，而相比之下在数字领域较落后的德国、西班牙和意大利在2015年的增长率将高达15%。由于法国的各个旅游细分市场都是单一供应商占主导地位的（比如：法航荷航集团），所以增长潜力有限。

移动设备

现在，消费者不仅仅会在移动设备上寻找旅游灵感、进行搜索，还会在移动设备上完成交易。到2017年，移动旅游收入将达到350亿欧元，占整个在线市场的近1/4。预计2015年，旅游供应商在移动市场上的份额将达到58%。但OTA也相差不远，其市场份额在未来两年将增长3个百分点。